Marktsegmentierung

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Einführung

Das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage wird schon seit Mitte der sechziger Jahre durch die Konsumenten dominiert, woraus folgt, dass die Käufer ein Überangebot an verschiedenen Produkten und Dienstleistungen haben und frei entscheiden können, welche Leistungen ihren Bedürfnissen am besten gerecht werden (vgl. Kirchner, (2010): 3). Daraus resultiert der Wettbewerb zwischen den Anbietern. Es wird deutlich, dass die Markt- und Kundenorientierung zentrale Voraussetzung für den Markterfolg und die eigene Existenz ist (vgl. Kirchner, (2010): 3). Die daraus entstandene Strategie wird als Marktsegmentierung bezeichnet.

Definition

Marktsegmentierung ist als eine Marketing-Strategie zu verstehen, die die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente einteilt (vgl. Kirchgeorg, M. (2004): 1991; Freter, H. (1983): 13). Diese sollen hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein (vgl. Kirchgeorg, M. (2004): 1991).

Ziel ist es eine segmentspezifische Marktbearbeitung bzw. Markterfassung durchzuführen (vgl. Abb.1), um möglichst die attraktivsten Marktsegmente zu ermitteln und somit den größten Erfolg zu erzielen (vgl. Kirchner, (2010): 3). Bei der Gliederung in die zwei Teilbereiche Informationsseite (Markterfassung) und Aktionsseite (Marktbearbeitung) umfasst die Markterfassung verhaltenswissenschaftliche Aspekte, die die Unterschiede im Käuferverhalten verdeutlichen soll (konsumentenorientierter Ansatz), sowie die mathematisch statistischen Marktforschungsmethoden zur Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Zusammenhänge (methodenorientierter Ansatz) (vgl. Kirchner, (2010): 4)(s. Abb.1). Zusammengefasst beschreibt die Markterfassungsseite die Gewinnung und Verarbeitung segmentspezifischer Informationen (Freter, H. (1983): 13). Im Vordergrund der Marktbearbeitung steht der Einsatz des Marketinginstrumentariums, bei dem die Auswahl der Zielsegmente, die unterschiedlichen Strategien der Segmentabdeckung und die Ausgestaltung segmentspezifischer Marketing-Mix-Programme festzulegen sind (vgl. Kirchner, (2010): 4) (s. Abb.1). Hauptrolle der Aktionsseite ist also die segmentspezifische Entscheidungsanalyse (managmentorientierter Ansatz) (Freter, H. (1983): 13). Die Abbildung veranschaulicht die Teilbereiche der Marktsegmentierung.

Eine Segmentierung erfolgt anhand von Markterfassungsstrategien mithilfe kaufverhaltensrelevanter Segmentierungskriterien durch demografische (z.B. Geschlecht, Alter, Religion, usw.), sozio-ökonomische (z.B. Einkommen, Beruf, Bildung, etc.) und psychographische Kriterien (z.B. Lebensstil, Charaktereigenschaften, usw.) (vgl. Kirchgeorg, M. (2004) 1991). Durch diese Merkmale versucht man potentielle Verbraucher zu differenzieren und diese in verschiedene Gruppen zusammenzufassen, welche dann ein Konsumverhaltensmuster der Kaufinteressenten ergibt.

Die Marktsegmentierung beschäftigt sich somit mit dem Prozess zur bestmöglichen Analyse verschiedener Käufergruppenarten, um den größten Gewinn in Bezug zu den Konsumenten erzielen zu können.

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(Eigene Abbildung in Anlehnung an Freter, H. (1983): 13)


Kritik

Die Strategie der Marktsegmentierung ist jedoch eines der meist diskutierten Konzepte des Marketings (vgl. Kirchner, (2010): 3; nach Meffert). Es wurde schon zu Beginn der Marketing-Strategie eine Großzahl von verschiedensten Erklärungsansätzen entwickelt, die sich im Laufe der Zeit immer wieder durch den Wandel innerhalb des Marktes veränderten bzw. ergänzten. Als weiteres großes Problem der Marktsegmentierung und der daraus resultierenden differenzierten Marktbearbeitung wird in der Literatur vor allem der Verlust von „economies of scale“ angeführt. Die Verschlechterung der Kostenstruktur lässt sich dabei auf steigende Produktionskosten, steigende Organisationskosten sowie steigende Markforschungskosten zurückführen (Kirchner, (2010): 10f.). Problematisch ist zudem, dass sich häufig im Voraus keine Prognosen über die Rentabilität der angestrebten Segmentierung machen lassen. Außerdem muss ein Unternehmen im Vergleich zur Massenmarktstrategie erweiterte Kapazitäten bereitstellen (z.B. Produktions-, Lager-, Vertriebskapazitäten, Know-how etc.), weshalb die Bearbeitung aller als attraktiv eingeschätzten Segmente limitiert wird (Kirchner, S. (2010): 10f).

Literatur

Freter, H. (1983): Kohlhammer Edition Marketing: Marktsegmentierung. W. Kohlhammer. Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz.

Kirchgerorg, M. (2004): Gabler Wirtschaftslexikon: Die Ganz Welt der Wirtschaft: Betriebswirtschaft – Volkswirtschaft – Recht - Steuern. 16. Auflage. Gabler. Wiesbaden.

Kirchner, S. (2010): Erfurter Hefte zum angewandten Marketing. Heft 28. Marktsegmentierung, Lifestyle-Typologien – Einstellungen und Konsumentenverhaltensmuster als Ansatz zur Marktsegmentierung. Fachhochschule Erfurt. Erfurt.