Produktlebenszyklus

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Einführung

Jedes auf dem Markt erhältliche Produkt durchläuft in der Zeit seiner Existenz einige Phasen, von der Innovation bis hin zur Eliminierung. In dem Produktlebenszyklus werden diese Phasen in ihrem idealtypischen Verlauf dargestellt. (vgl. Krafft, D.; Mittelstädt, E.; Wiepcke, C.; (2005): S. 266). Man kann daraus ersehen, in welchen Phasen ein Unternehmen der Zeit Produkte platziert hat und daraus ableiten, wo Lücken zu füllen sind oder wo man Maßnahmen ergreifen muss, damit das Unternehmen weiterhin erfolgreich besteht. Der Produktlebenszyklus skizziert den Verlauf eines Produktes zwischen Einführung und Degeneration anhand des Umsatzes/Gewinns. (vgl. Strebel, H.; Hildebrandt, T.; (1988-1991): S. 390)

Allgemeines Schema des Produktlebenszyklus

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(Abb.: Eigene Abbildung in Anlehnung an Krafft (2005): S. 266)

Die Phasen des Produktlebenszyklus

• Einführungsphase:
In der Einführungsphase wird zunächst ein neues Produkt am Markt platziert. Der Umsatz steigt stetig an. Am Ende der Phase wird die Gewinnschwelle erreicht.

• Wachstumsphase:
Die Wachstumsphase wird auch als „Goldenes Zeitalter“ eines Produktes bezeichnet. Die Umsatzkurve steigt weiterhin kontinuierlich an und die prozentuale Steigerung des Umsatzes erreicht den höchsten Punkt. Das Produkt hat sich sicher am Markt etabliert und bringt dem Unternehmen immer mehr Gewinn ein.

• Reifephase:
In der Reifephase wird das Produkt in hohen Stückzahlen konsumiert. Der Umsatz erreicht sein Maximum und der Umsatz-Zuwachs sinkt auf 0%. Somit wird in dieser Phase auch der maximale Gewinn erzielt.

• Sättigungsphase:
Die Sättigungsphase beginnt mit dem maximalen Umsatz, woraufhin dieser nun zurückgeht, ebenso wie der Erfolg.

• Rückgangsphase:
Die Degeneration ist die letzte Phase des Produktlebenszyklus. Das Produkt wird kaum noch verkauft und der Umsatz reicht innerhalb dieser Phase nicht mehr komplett zur Deckung der Kosten.
(vgl. Krafft, D.; Mittelstädt, E.; Wiepcke, C.; (2005): S. 267/ Oehlrich, M.; (2009): S.94)

Kritik

Bei dem Produktlebenszyklus handelt es sich um eine Verallgemeinerung - er beschreibt den idealtypischen Verlauf. Es ist nicht realistisch, dass jedes Produkt gleich gut auf dem Markt ankommt und hervorragend auf dem Markt abgesetzt werden kann. Ein Produkt könnte daher auch von der Wachstumsphase in die Rückgangsphase springen oder durch verschiedene Maßnahmen (Werbung, Produktmodifikation etc.) auch umgekehrt.

Des Weiteren dauern die einzelnen Phasen für verschiedene Produkte unterschiedlich lange an und auch das Verhältnis der Phasen zueinander kann variieren. Der Übergang ist fließend und die derzeitige Phase kann nicht immer genau definiert werden, ebenso wie der zukünftige Verlauf nicht unbedingt vorhersehbar ist.

Zudem ist dieses Konzept auch nicht für alle Produkte anwendbar, wie zum Beispiel für Grundnahrungsmittel, die niemals in die Sättigungs- und Rückgangsphase kommen können. (vgl. Oehlrich, M.; (2009): S.96f.)

Dennoch können die Phasen für einzelne Produkte ausgemacht und damit auch Maßnahmen ergriffen werden, um das Produkt erfolgreicher zu machen oder man erkennt, dass das Produkt verändert werden muss und schließt daraus auf hilfreiche Strategien. Das Unternehmen kann so auch feststellen, in welcher Phase es keine Produkte hat, ob es Produkte schon aus dem Programm nehmen sollte oder ob neue Produkte eingeführt werden müssten.

Literatur

Krafft, D. et al. (2005): Markt-Lexikon Wirtschaft (1. Auflage) Bertelsmann. Bielefeld.

Oehlrich, M. (2009): Betriebswirtschaftslehre: Vahlen. München.

Strebel, H.; Hildebrandt, T. (1988-1991): Betriebliche Umweltökonomie [online: 28.10.2015]