Sponsoring

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Einführung

Unter Sponsoring wird die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (in diesem Fall der Sponsor) an eine Person, Gruppe, Institution oder Organisation verstanden (Siehe Abbildung 1). (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 769). Mit Sponsoring sollen Ziele der Unternehmenskommunikation erreicht werden, das Ansehen eines Unternehmens gesichert oder erhöht werden und dient in der Regel auch zur "Verkaufs- bzw. Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen" (Handelsblatt.de, Wirtschaftslexikon (2013)). Es basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, das heißt: Der Sponsor setzt seine Mittel ein, um vom Gesponserten eine Gegenleistung zu bekommen. (vgl. Handelsblatt.de, Wirtschaftslexikon (2013)) Dies kann zum Beispiel die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens oder die Erwähnung im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit sein. (vgl. Bruhn, M. (2003): 7) Sponsoring soll entweder andere Kommunikationsinstrumente im Marketing, wie zum Beispiel Verkaufsförderung, Guerilla-Marketing, Targeting (Online-Marketing) oder klassische Plakatwerbung, unterstützen oder ergänzen.

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Abbildung 1: Wesen des Sponsoring (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Walliser, 1995, S. 7)

Formen des Sponsorings

Es gibt verschiedene Erscheinungsformen des Sponsorings in der Reihenfolge ihrer Bedeutung in der Praxis:

Sportsponsoring

Von allen Sponsoringarten die am meisten praktizierte, da es in diesem Bereich die größte Akzeptanz in der Bevölkerung gibt. Es können Einzelsportler, Mannschaften, Vereine, Verbände oder Veranstaltungen gesponsert werden. (vgl. Bruhn, M. (2003): 42-64). Sportsponsoring ist allerdings gleichzeitig die kostenintensivste Sponsoringart als Mittel die Bekanntheit und das Ansehen eines Unternehmens zu erhöhen, weshalb es oft im Konflikt mit der zur Verfügung stehenden Budgetierung für Marketing steht.

Kunst-/Kultursponsoring

Ein Unternehmen sponsert kulturell involvierte Institutionen oder Gruppen. Diese Form des Sponsorings wird ein hohes Entwicklungspotential bescheinigt, da die Nachfrage nach Kultur immer größer wird, während gleichzeitig Subventionen für Kunst immer weiter verringert werden. (vgl. Bruhn, M. (2003): 148-187). Ein Beispiel für Kultursponsoring ist das alljährlich stattfindende "Volksbank Open Air" in Meschede.


Sozio-/Umwelt-/Ökosponsoring

Bei dieser Form des Sponsorings steht das gesellschaftliche Ansehen eines Unternehmens im Vordergrund. Es werden nicht kommerzielle Institutionen oder Gruppen gefördert, die sich gesellschaftlich oder ökologisch engagieren. (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 830)

Mediensponsoring

Mediensponsoring beinhaltet Programm- und Internetsponsoring. Der Sponsor wird zum Beispiel mit seinem Logo auf der Internetseite oder nach/während einer Fernsehsendung/einem Film mit dem Zusatz "Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von..." angezeigt. (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 552)

Product Placement

Eine Sonderform des Sponsorings sind Produktplatzierungen. Dieses bleibt dem Zuschauer oft verborgen, da bestimmte Produkte so in Filmen/Serien platziert werden, dass der Rezipient unbewusst angesprochen wird. (vgl. Walliser (1995): 19f) Ein Beispiel für diese Art des Sponsoring ist der Aston Martin in den James Bond Filmen.

Generell muss das Image des Gesponserten bei allen Arten des Sponsorings zum Image des Sponsors passen, um die Glaubwürdigkeit auf beiden Seiten zu bewahren.

Vorteile und Nachteile des Sponsorings

Vorteile gegenüber klassischer Werbung:

  • Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an. (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 769f)
  • Die Aufmerksamkeit und das Image der Personen, Institutionen und Veranstaltungen lassen sich unmittelbar für eigene kommunikative Ziele nutzen. (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 769f)
  • Das Sponsoring bietet eine höhere Kontaktqualität als klassische Werbung. (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 769f)
  • Durch die Erwähnung des Unternehmens in den Medien wird die Unternehmensbotschaft einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 769f)

Risiken des Sponsorings: Beim Auftreten von Problemen (sowohl beim Gesponserten, als auch bei dem Sponsor) besteht die Gefahr, dass das dadurch entstehende negative Image auf den Partner übertragen wird. (Beispiel Telekom und Tour de France). (vgl. Bruhn, M. Homburg, C. (2004): 769f)

Zukunftsperspektiven des Sponsorings

Da klassische Formen der Kommunikation und Werbung zunehmend durch die Informationsüberlastung der Rezipienten an Wirkung verlieren, kommt dem Sponsoring in der Zukunft eine immer größere Bedeutung zu. Unternehmer werden mit Sponsoring vermehrt ökonomische Ziele verfolgen, auf eine Professionalisierung des Sponsorings setzen und dieses weiter in den schon bestehenden Kommunikationsmix eines Unternehmens einbinden. (vgl. Springer Gabler Verlag (2013) o.S.)

Literatur

Monografien, Lexika:

  • Bruhn, M. (2003): Sponsoring, Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden.
  • Bruhn, M. Homburg, C. (2004): Gabler Lexikon Marketing, 2.Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden.
  • Walliser, B. (1995): Sponsoring, Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Gabler Verlag, Wiesbaden.

Internet:

  • Handelsblatt.de, Wirtschaftslexikon: (Zugriff am 26.12.2013, 12:22 Uhr), Stichwort: Sponsoring, [1]
  • Springer Gabler Verlag (Herausgeber), (Zugriff am 29.10.2013, 13:30 Uhr) Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Sponsoring, [2]